陶業40年，瓷磚話語權之變

陶業40年，基本是量與質矛盾的過程輪回，在市場產銷兩旺的年份，是瘋狂的市場掠奪，用擴張換發展；在市場低迷時才強練內功、深思模式，用質量求生存。

2018又是一年艱苦年，尤其在經濟、環境、市場大眾唱衰的大背景下，面對新消費、新趨勢出現了集體性的盲從。綜合性的外因和市場內因，讓陶瓷行業徹底告別粗放式增長的模式，著手精細化運營、尋找突破、發掘新動能。

陶瓷行業，有其獨特的行業屬性，大多品牌都是英雄創造歷史的結果，弱化了管理創新和邊界突破。

前30年是陶瓷引導家裝潮流，因為家裝缺乏軟裝，瓷磚是主要的裝修品；近來的10年軟裝快速崛起，家裝的趨勢代表了瓷磚的潮流，瓷磚再難成為趨勢。

如2017年，在“新消費、新零售和新生態”的驅使下，陶瓷行業一改往日的配套豐富化和售賣空間化，走上了簡約的寒冷風，迎來了一股黑白灰的浪潮，展示滿是工業風，似乎這就是消費的趨勢和行業的未來。在個別品牌的發起下，大批盲從的品牌跟風，甚至有些品牌顛覆了自己的過去，否定了自己無形資產的積累，一味的為了潮流而潮流。看看從2010年來一些潮流產品的更迭，至少三大紅極一時的產品已經沒落或退出市場。

其實，目前失去空間化和品牌調性，讓瓷磚更表現為材料化，更加劇了對渠道的依賴，更失去了價值鏈的地位和話語權，這樣的變化不是進步、是發展的倒退，這種發展還是少要為好。當然也有品牌沒有按這樣的軌跡去發展，他們把陶瓷往成品方向去發展，增加了空間、設計、服務的一體化。

從消費更迭和成品風格中看陶瓷發展趨勢

陶瓷的流行和趨勢，以前取決于技術的革新、新材料和新工藝的應用，未來更多的是取決于消費的更迭和成品的風格。

新消費，新在何處

先看看消費，新消費新在何處。其實新消費，不只是消費的升級，更重要的是消費模式的改變和消費主體的擴充。

當下，與其說是消費的迭代，不如說是整體消費水平的提升。這點可從五點來理解。一、產品實體不再那么重要，體驗才重要。比如手機，現在手機的外觀和手機本身遠沒有模擬機時代豐富，現在的手機基本上都差不多，大家不再需要手機本身的差異化，而是應用的差異化；二、物質不再那么重要，精神才重要。比如吃飯，吃什么不重要，在哪吃才重要；三、審美的疲勞，個性的表達，同質化的時代。很多同質的模仿，讓美經不起審視，個性表達成為一種潮流；四、人生需要簡單，生活需要豐富多彩。比如我們喜歡人生非黑即白，又希望生活五顏六色，所以總是不斷的買點花、弄點草，也許你會發現小孩子在6歲之前，是最多歡樂的，因為有各種顏色的玩具和童真；五，無論新消費，還是舊消費都是消費。現在15歲至30歲的人口才占28%，而35歲以下的占47%，新消費遠沒有成為消費的主力軍。所以，新消費是迭代，更是消費整體水平的提升。

弄清消費主體是誰很關鍵

再談談消費主體，就服裝為例，服裝工業化制造之前，消費主要是布料，布料有很多制造商和商標，消費者穿著的好壞主要靠布料體現。服裝制造工業化以后，布料企業仍然存在，品類甚至更多，不過布料制造商和商標逐步退出了消費者視野，今天可能很多人連一個布料品牌也不記得。

陶瓷雖然不同于布料行業，但有借鑒之處。

新消費、新零售和新生態，到底陶瓷產品的新消費是誰？現在的消費主體有什么變化？是未來陶瓷銷售研究的重要課題，企業研究結果的不同，決定企業的戰略和發展方向。

比如，你認為你的消費主體是品牌運營商，你就應該定位制造型企業，用現在流行的話說就是制造業的富士康；如果你的消費主體是房地產商，你就應該滿足房地產商的要求進行戰略布局。不過，無論你怎么定位，陶瓷的消費主體都發生了深刻的變化，由原來的終端直接用戶為消費主體，向終端直接用戶、房地產商用戶、整裝公司用戶等幾分天下的格局，還有一種可能陶瓷品牌自己成為用戶，為消費者提供裝修產品，這種可能可以通過自身實力體現，也可以通過強強聯合實現，而且從資本快速進入建材行業的趨勢來看，這種可能很快會實現。

產品只有成為成品一部分時才具有風格

產品風格的變化更多的是消費的再創造和大牌對消費再定義的結果，尤其對材料來說，對趨勢的依賴度更高，一旦錯失趨勢可能就是敗落。無論是布料，還是陶瓷，產品本身不具有風格，只有成為成品的一部分時才具有風格，才能成為潮流或趨勢。

陶瓷，作為家裝材料的一部分，很大程度上取決于裝修的風格來定自身的方向，自身很難風格化。家裝風格從何而來，也是大牌設計的驅動。

比如簡約，這不是最近的產物，是上一輪歐式和奢華之前就有的風格，而且也是深受喜愛的風格，也造就了2006年簡約風格產品的小高潮，尤其是推動了現代仿古的發展，如當年推出以E石代等為命名的各種具有現代感的產品。

現在流行簡約、輕奢、新中式，未來是不是一定會延續這種風格，很難說。因為新一代人在消費物質發達后，他們會對生活再定義。需求也會發生變化，也可能是田園、鄉愁、復古的回歸，所以，潮流是階段性產物，不一定是趨勢。

瓷磚作為材料的幾個趨勢

隨著科技的發展和消費的更迭，瓷磚作為材料有幾個趨勢值得關注：

一、功能化，除了裝飾功能，會有其他功能出現；二、定制化，真正實現個性化滿足；三、應用規格的價格無差異化，規格大小是制造的事，消費者需要的是效果和價值；四、色彩豐富化，單調的色彩不適合生活，白色、灰色都具有心理上的缺陷。

未來，陶業必須解決和直面的問題

基于前文所述，未來，陶瓷產品必須解決以下幾個問題。

一是定位，大品牌一定是多產業鏈，小眾品牌是多關聯品類；二是專業化，包括制造專業化、運營專業化，通過專業化發展或合作，發展質量合理規模；三是大小規格的消費成本一體化，陶瓷是滿足市場，不是遷就成本；四是大眾制造與小眾互補；五是色彩的豐富度；六是功能的研發；七是由材料品牌發展成產品品牌和服務平臺。

無論消費主體怎么變化，作為品牌制造商和運營商在運營層面都要做深度變革。

隨著制造2025的到來：產品不會成為品牌的唯一、同質化在所難免；渠道也不會成為品牌的唯一，渠道的發展不是品牌可以左右的；營銷不會成為品牌的核心競爭力，不要期望再造概念獲得消費。而對陶瓷企業來說唯一的東西只有品牌的內涵和人。

所以陶瓷企業應該在前端結構設計，供應鏈管理，生產組織，產品流通，消費主體研究與滿足、價值鏈上的人等方面做文章，只有建立以新消費主體為核心的新生態系統，才能真正建立核心競爭優勢。

文章來源于陶瓷信息網